Po rosyjskim mundialu, w Polsce tylko niesmak

pipala

Piłkarskie mistrzostwa świata w Moskwie przeszły do historii. Ich wielkim zwycięzcą został rosyjski satrapa Władimir Władimirowicz Putin, którego wszyscy notable FIFA (najbardziej skorumpowanej organizacji sportowej o strukturze mafijnej) chwalili za świetną organizację i perfekcyjnie przygotowane stadiony. Po Putinie drugimi zwycięzcami Mundialu i to już za osiągnięcia stricte sportowe, okrzyknięci zostali, jak najbardziej słusznie, piłkarze Chorwacji, którzy znakomitą grą, sercem, do walki i nieustępliwością przebili wszystkie pozostałe reprezentacje. Mistrzostwo świata zdobyła, jak wiadomo, reprezentacja Francji, ale pozostawiła po sobie niesmak brzemiennym w skutki oszustwem. Jego autorem był jeden z asów reprezentacji, Antoine Grizmann, który udawał faul, jakiego w rzeczywistości nie było. Niestety na jego symulację dał się nabrać argentyński arbiter finału. Podyktował rzut wolny, po którym padła dla Francji bramka i ta bramka, jak to się mówi – ustawiła mecz. Jeśli różnej maści komentatorzy zachłystują się, że kolejnym wielkim wygranym mundialu był system VAR , dzięki któremu weryfikuje się popełnione lub niepopełnione przewinienia, to finał pokazał, że nie do końca jest to prawda. Choćby dlatego, że w przepisach nie ma nakazu, by sędziowie przy kontrolnych telewizorach oraz sędzia główny weryfikowali słuszność swoich decyzji w odniesieniu do rzutów wolnych, a przynajmniej tych w okolicach pola karnego. Na tle reprezentacji Chorwacji piłkarscy reprezentanci Polski pokazali się w sposób żenujący. Wystarczyły dwa mecze, by prysł mit niezwyciężonej drużyny i zawsze zwycięskiego trenerskiego „geniuszu” niejakiego Adama Nawałki. Jedynym z polskiej ekipy, który na blamażu reprezentacji nic nie stracił jest Zbigniew Boniek, szef Polskiego Związku Piłki Nożnej, który umie zarabiać na wszystkim, także na kompromitacji zespołu. Ciekawe, czy producenci piwa nadal będą z tej okazji wlewać mu do kieszeni strumień reklamowych pieniędzy. Kto jak kto, ale były znakomity piłkarz, w co nie można powątpiewać, świetny znawca futbolu, musiał mieć świadomość, że zapewnianie opinii publicznej mundialowymi sukcesami to oszustwo. W takiej sytuacji człowiek powinien zachowywać się z pokorą, nie zaś grzęznąć w bagno, w tym przypadku reklamowe. Najwięcej stracili na mundialu, i to w sensie dosłownym, polscy piłkarze. Marketingowy balon pompowany mundialowymi sukcesami, które miała osiągnąć reprezentacja, pękł wcale nie z wielkim hukiem, a we wstydliwym milczeniu. Różne europejskie i światowe media przedstawiały po mistrzostwach najlepsze ich zdaniem „jedenastki”, w których umieszczali najbardziej wartościowych, też ich zdaniem, piłkarzy. Polskich zawodników próżno było w nich szukać, ale te same media publikowały też „jedenastki” złożone z najgorszych, też ich zdaniem, zawodników. W nich Polaków nie brakowało. W najgorszym zespole mistrzostw , według francuskiego dziennika „L’Equipe”, znalazło się aż trzech polskich piłkarzy (Piszczek, Rybus, Góralski), zdaniem niektórych dziennikarzy niesłusznie, ponieważ w polskiej reprezentacji inni byli jeszcze gorsi. Piłkarskie mistrzostwa świata poza swoim sportowym obliczem, to także wielki bazar, targowisko, podczas którego piłkarze prezentują swoje umiejętności kupcom. W starożytności gladiatorom macano muskuły, zaglądano w zęby, dziś walory piłkarzy obserwuje się na boisku. I to co demonstrują podczas meczów stanowi o ich wartości. Jedni tracą i odchodzą w zapomnienie, inni wyskakują w górę. Na przykład chorwacki obrońca, Domagoj Vida, grający obecnie pierwszy sezon w tureckim Besiktasie Stambuł (poprzednio Dynamo Kijów), tak zachwycił kupców, że jego wartość podczas mistrzostw wzrosła podobno aż czterokrotnie. Piłkarska wartość kopacza piłki ma swoje przełożenie także na jego wartość marketingową, czyli na zarabiane przez niego poza boiskiem pieniądze. Jeśli osiąga sukcesy na boisku, to siłą mediów staje się sławny, jego nazwisko zaczyna być powielane w telewizji, prasie, radiu, a to już znakomity kąsek dla różnego rodzaju firm, które poprzez znaną postać, szczególnie zaś poprzez znanego sportowca, lubią reklamować swoje produkty. Wychodzą z złożenia, że popularność sportowca przełoży się na popyt na ich wyroby. I zazwyczaj się nie mylą. Sportowcy nie uchylają się od udziału w reklamach i promocjach, bo któżby się wzbraniał przed zainkasowaniem pieniędzy w wielu przypadkach znacznie przewyższających ich apanaże z tytułu sportowego kontraktu. Jeśli jednak sportowiec nie odnosi sukcesu, jego wartość reklamowa spada. W przypadku polskich piłkarzy po mistrzostwach świata spadła ona na łeb na szyję.

Platforma badawcza SW Intelligence, która zajmuje się rozpoznawalnością marek i z której usług korzystają m.in. polskie stacje telewizyjne, po piłkarskich mistrzostwach świata przeprowadziła badania, których celem było sprawdzenie, czy, a jeśli tak, to na ile zmieniła się wartość marketingowa polskich piłkarzy. Okazało się, co było zresztą do przewidzenia, że spadek wartości dotknął wszystkich zawodników, włącznie z kreowanym na najlepszego piłkarza w polskiej historii, Robertem Lewandowskim. Jeden jedyny wyjątek stanowi Rafał Kurzawa, który na rynku marketingowym odnotował wzrost wartości. Niewielki, bo niewielki, ale w jego przypadku wzrost o 10 proc. znaczy dużo. Według SW Intelligence reprezentacja Polski jako całość straciła 27 proc. z wartości marketingowej sprzed mundialu, czyli w bardzo krótkim okresie czasu, obejmującym pierwszy, drugi i trzeci mecz w grupie eliminacyjnej. Te 27 proc. to średnia. Największy spadek wartości w odniesieniu do średniej dotknął Kamila Glika. Przed mundialem należał do piłkarzy, których wartość marketingowa była wyceniania najwyżej, po mundialu w jego przypadku wartość ta zmalała aż o 64 proc.! Na drugim miejscu jest pod tym względem Piotr Zieliński, którego dotknął spadek o 35 proc., niewiele mniejszy Michała Pazdana (34 proc.). W odniesieniu do Łukasza Piszczka, Karola Linetty’ego i Wojciecha Szczęsnego sięga on niemal 30 proc. Straty nie uniknął także idol piłkarskiej Polski, Robert Lewandowski. Marketingowa dewaluacja lidera i kapitana reprezentacji osiągnęła ponad jedną piątą jego dotychczasowej wartości, bo aż 22 proc. Najmniejsze straty, odpowiednio 5 i 7 proc., ponieśli Jan Bednarek i Bartosz Bereszyński. Badanie SW Intelligence nie objęło trenera, Adama Nawałki. Szkoda, bo w ostatnich miesiącach było go więcej w reklamach, od piwa poczynając, a na parówkach kończąc, niż na treningowych boiskach.

Sportowiec jest oczywiście cennym obiektem dla firm, które za jego pośrednictwem chcą reklamować swoje produkty bądź usługi, ale jak na przykładzie Polaków pokazał piłkarski mundial, może to być obciążone sporym, ryzykiem. Już ponoć maszynki do golenia Gillette słabo się sprzedają, bo jak twierdzą klienci to taki sam szajs jak gra Lewandowskiego, który ją reklamuje. Ciekawe, ile osób przestało pić piwo zachwalane przez Nawałkę i Bońka. SW Intelligence nie podał, w jakim stopniu spadek marketingowej wartości polskich piłkarzy przełożył się, czy też w przyszłości przełoży, na dochody reklamodawców. Byłaby to świetna ilustracja tego, w jakim stopniu brak sportowych sukcesów zawodnika wpływa na przychody i wizerunek firmy, która oparła na nim swoją reklamową kampanię.

Polscy piłkarze mogą się oczywiście nie przejmować wynikami badań SW Intelligence, ponieważ dotyczy ona ich wartości marketingowej na polskim rynku, a oni przecież w większości biegają nie po polskich, a po zagranicznych boiskach. Ale dla firm z Włoch czy Anglii nawet Robert Lewandowski nie jest wystarczająco znany, by któraś z nich pokusiła się zatrudnić go do reklamowania jej produktów czy usług. Trend widać i to dość wyraźnie, odwrotny. To polskie firmy, które chcą zwrócić na siebie uwagę za granicą inwestują pieniądze w kampanie reklamowe z udziałem zagranicznych sportowych sław. Polscy piłkarze nadawali się do reklamowania różności, z przewagą piwa, na rodzimym rynku i to jest adekwatna sytuacja do ich sportowego kunsztu. Kunsztu regionalnego, peryferyjnego, made in Boniek and Nawałka. Niestety.

Krzysztof Pipała, redaktor naczelny Głosu Polonii